5 choses à savoir sur la psychologie des prix

Vous avez du mal à fixer vos tarifs ? Le syndrome de l’imposteur vous guette ? Et vous manquez de confiance en vous ? Vous êtes ancrés dans le schéma : “ si-c’est-trop-cher-personne-ne-va-acheter-et-de-toute-façon-je-ne-suis-pas légitime-pour-pratiquer-des-prix-élevés ” ? 

Laissez-moi être honnête avec vous : ce ne sont que des blocages et des croyances limitantes. Et dans cet article je vais vous aider à les lever, en vous expliquant comment fonctionne l’être humain par rapport aux prix.

La psychologie des prix permet en effet de mettre le doigt sur ce que notre inconscient comprend dès qu’il s’agit de prix, ainsi que l’influence que peuvent avoir notre société et notre éducation.

Nous sommes tous victimes des cinq faits que je vais vous exposer. Et nous allons voir comment les décrypter, et surtout comment les utiliser pour votre business.

D’ailleurs, si vous n’avez pas encore fixé vos tarifs, je vous invite à découvrir le podcast Comment fixer ses tarifs ?.

Vous serez alors en mesure d’établir votre stratégie pour vendre l’offre que vous avez envie de mettre en avant.

Voyons comment la psychologie des prix peut vous aider à vendre plus et mieux !

#1 – PLUS C’EST CHER, MIEUX C’EST

Dans notre inconscient, un prix élevé signifie que le produit ou le service est de meilleure qualité.

Toute l’industrie du luxe repose sur ce fait.

De manière générale, ce qui est moins cher est considéré comme moins bien. Un prix faible est associé à du basique, à une qualité médiocre.

Par exemple, entre deux produits identiques, nous allons le plus souvent choisir le plus cher. Nous penserons qu’il est forcément plus performant et avec des fonctionnalités supplémentaires.

Pourquoi pense-t-on ainsi ? Cela vient de notre éducation et de la société de consommation qui nous ont appris que la qualité coûte cher.

Et il est vrai que l’expérience, tout comme un service client premium, représentent une valeur supplémentaire qui a un prix à nos yeux.

Gardez cela en tête, surtout si vous débutez, car c’est l’erreur que font la plupart des baby entrepreneurs. Vous allez peut-être avoir envie d’être inférieurs au prix du marché, pour vendre plus, pour vous faire une place dans votre thématique.

En réalité, pratiquer des prix trop bas est une grosse erreur pour 2 raisons :

1. les rares clients que vous allez attirer vont être le genre de personnes pour qui tout est toujours trop cher et qui auront toujours quelque chose à redire sur votre travail ;
2. les autres vont se méfier d’un prix plus bas que celui de la concurrence. Ils penseront qu’il y a forcément quelque chose en moins. Qu’il s’agit d’un produit ou d’un service low cost, voire d’une arnaque.

Alors exit la croyance comme quoi pas cher = plus de clients !

#2 – L’EFFET LIDL, LECLERC ET MONOPRIX : LE POSITIONNEMENT DE VOTRE TARIF

La question de votre positionnement est essentielle et la question des tarifs que vous pratiquez en fait partie.

Vos tarifs ont un impact sur votre image de marque et vont dire des choses de vous et de vos produits/services.

En effet, je vous rappelle que, d’après notre règle n°1, plus c’est cher mieux c’est. Et donc qu’il est plus judicieux de vous positionner correctement en termes de prix par rapport à votre marché pour vendre plus et mieux.

Pour illustrer mes propos, je vais prendre l’exemple de la grande distribution, car il s’y prête parfaitement :

• Liddl : lorsqu’on fait ses courses chez Liddl, on sait que l’on n’aura pas forcément des produits de qualité excellente, que le magasin ne fait pas rêver, etc. On sait pourquoi on y va c’est-à-dire les prix de gros et les économies ;
• Leclerc : c’est le choix du milieu, on mise sur la sécurité, l’efficacité et la simplicité. On sait que l’on va trouver ce dont on a besoin à un prix ni trop bas ni trop élevé. C’est une valeur sûre ;
• Monoprix : il s’agit de l’offre premium qui propose une vraie expérience d’achat. Les rayons sont bien rangés, les caisses sont modernes, le service client très présent et les produits proposés sont variés et de bonne qualité. Toutefois, tout le monde ne peut pas se le permettre. L’enseigne vend moins, mais réalise une marge plus élevée sur ses prix.

C’est à vous de décider auquel des trois vous souhaitez vous identifier. Il n’y a pas de bon ou de mauvais choix. Il y a seulement trois stratégies différentes.

Être en entrée de gamme signifie être rentable en faisant du traitement de masse. Le but est de gérer du volume donc il n’est pas question de passer du temps à faire du sur mesure et de proposer un service client très poussé.

Si vous souhaitez être le choix de la sécurité, vous allez devoir rassurer vos clients potentiels en leur disant en quoi en vous choisissant, ils font le bon choix. En quoi ils sont certains de ne pas se tromper ? Il va également  falloir réfléchir à la manière dont vous allez vous démarquer, car par définition c’est dans ce positionnement “du milieu” qu’il y a le plus de concurrence.

Enfin, si vous vous positionnez comme premium, vous allez devoir vous demander : comment est-ce que vous justifiez vos tarifs plus élevés ? Quelle est l’expérience que vous proposez ? Le petit plus que les autres ne font pas ?

Quel que soit le positionnement que vous choisissez pour vos tarifs, vous devrez réfléchir à la manière de le transposer dans votre business.

#3 – CHIFFRES À VIRGULE VS. CHIFFRES RONDS

En psychologie des prix, la question de savoir s’il vaut mieux afficher un prix à virgule (se terminant par 7 ou par 9), plutôt qu’un prix rond revient très souvent.

C’est un fait avéré, un produit affiché à 399,99 € se vendra plus qu’un produit à 400 € tout pile.

Pourquoi ? Parce que dans nos esprits, ce sera forcément une meilleure affaire. La faute aux grandes surfaces qui nous ont appris à penser qu’un prix à virgule est forcément synonyme d’économie et de bon plan. C’est ce que l’on appelle le prix psychologique.

Mais, il n’y a pas de réponse universelle pour autant !

En effet, la psychologie se rapporte à l’humain. Et on sait tous que dans ce domaine, les choses ne sont jamais aussi simples et tranchées. 

Un prix à virgule est associé à une bonne affaire, donc à quelque chose de moins prestigieux. Tandis qu’un prix rond est synonyme de service de qualité, d’offre premium.

Regardez les prix dans les boutiques de sac à main de luxe, les prix sont toujours ronds.

Là encore, tout dépend du positionnement que vous souhaitez adopter.

Il est important de choisir en toute connaissance de cause, l’image que vous souhaitez véhiculer auprès de vos clients. Discount ou premium ?

Enfin, pour ce qui est de faire terminer votre prix par un 7 ou un 9, d’après les études que j’ai pu lire, cela ne fait pas une grande différence.

#4 – L’OFFRE DU MILIEU CONVERTIRA TOUJOURS PLUS

Sachez que lorsque vous proposez plusieurs offres à vos clients potentiels, ceux-ci auront toujours tendance à opter pour celle du milieu.

L’offre du milieu se vend toujours plus que la moins chère et que la plus chère. Dans la tête de vos prospects, le service le moins cher est forcément moins bien et le plus cher est trop cher. Donc, opter pour celui du milieu semble être le bon compromis.

Rappelez-vous ce que je vous disais au début de cet article. Un client achète un produit ou un service pour l’image que cela renvoie de lui. 

Bien souvent, votre futur client ne veut pas passer pour un radin en choisissant l’offre la plus basse, mais il ne veut pas non plus avoir l’air d’un pigeon qui se fait avoir en prenant l’offre la plus chère.

Le choix du milieu est donc vu comme le choix intelligent, le choix malin, dans la tête de la plupart des gens.

Certes, il existe des personnes qui vont systématiquement acheter l’offre la plus chère ou systématiquement la moins chère, mais majoritairement le choix du milieu l’emporte.

C’est pourquoi, si vous êtes prestataires de service, je vous conseille vivement de proposer systématiquement trois ou quatre offres. 

De manière concrète :

1. regardez quelle formule est la plus rentable pour vous et faites-en l’offre du milieu ;
2. fixez son prix de manière à ce qu’il soit confortable pour vous tout en correspondant à la valeur du produit ou du service ;
3. créez deux autres offres :
   • D’une part, une offre moins chère dont la base est à peu près la même, mais où on enlève quelques éléments (services, prestations…) ;
   • D’autre part, une offre plus chère, considérée comme premium où vous mettez le paquet question qualité, service client et valeur ajoutée.

Le but du jeu est simple : les deux autres offres sont là pour mettre en valeur celle du milieu. 

Si vous arrivez à les vendre tant mieux (surtout l’offre premium) mais le but est avant tout que celle du milieu paraisse plus intéressante et représente le meilleur choix aux yeux de votre futur client.

Par exemple, si vos offres se répartissent de la façon suivante : Offre n° 1 à 400 € et offre n°2 à 1200 €, et que vous ne vendez que la numéro 1, c’est normal ! L’écart de prix paraît trop important.

Alors que si vous ajoutez une troisième offre à 3000 €, d’un seul coup l’offre n°2 à 1200 € paraît beaucoup plus intéressante.

C’est ce que j’appelle la technique du sandwich !

Et je dois bien avouer que c’est ma préférée.

#5 – SI C’EST GRATUIT, C’EST MOINS INTÉRESSANT

Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit

Je suis certaine que vous avez déjà entendu cette phrase : « Si c’est gratuit, c’est que c’est vous, le produit ».

Cela signifie tout simplement que si c’est gratuit, ce n’est pas intéressant. C’est le raccourci que prend systématiquement le cerveau de vos clients potentiels (encore une fois la faute à notre éducation, à notre société actuelle).

D’ailleurs, si vous regardez bien, ce qui a l’air gratuit l’est rarement en réalité. Ou du moins il n’est pas offert de manière désintéressée.

Facebook propose certes une plateforme de réseau social gratuite, mais récolte des tonnes d’informations sur ses utilisateurs pour les monétiser avec la vente d’espaces publicitaires.

De son côté, Sephora vous propose des échantillons gratuits, mais uniquement pour vous inciter à essayer les produits et ensuite à les acheter.

Et les créateurs de contenus offrent des freebies en téléchargement gratuit pour récolter les adresses mail de leurs prospects.

Donc, quand on propose du contenu gratuit, il représente une certaine valeur, mais ce n’est pas suffisant la plupart du temps. 

Si c’est gratuit, ce n’est pas intéressant

C’est en effet mon deuxième point, tout ce que vous allez donner gratuitement va être traité avec une certaine légèreté et négligence. À une époque où l’on consomme énormément de contenu, les utilisateurs souffrent d’infobésité et ne passent pas à l’action.

Au contraire, ils ont tendance à accorder davantage d’attention au contenu quand ils paient pour y avoir accès.

Ils sont immédiatement plus impliqués. Il s’agit d’une forme d’engagement qui les motive pour faire les exercices ou le travail personnel demandé (comme ils ont payé, ils veulent en avoir pour leur argent !). 

Et plus les clients paient cher, plus ils vont faire les choses sérieusement. Ils accordent plus d’attention à quelque chose qu’ils ont payé.

Vous pouvez essayer de proposer le même contenu en version gratuite et en version payante. Vous constaterez rapidement que vous n’aurez jamais d’aussi bons résultats et de clients satisfaits qu’en les faisant payer.

Le contenu gratuit toutefois reste un bon moyen pour vous faire connaître, de montrer votre valeur et d’attirer de nouveaux clients lorsqu’il est utilisé avec stratégie et parcimonie. !