Comment fixer ses prix ? Le guide complet en 5 étapes

Aujourd’hui, on va voir comment fixer ses prix de manière stratégique et efficace. Vous faites peut-être partie de ces nombreux entrepreneurs pour qui choisir le bon tarif est un réel défi. En effet, comment déterminer le montant idéal pour un produit ou un service sans craindre d’être trop cher et de faire fuir ses clients potentiels ? Sachez que trouver le juste prix passe par plusieurs étapes essentielles. Et cette méthode pas-à-pas a pour but de vous guider dans la fixation de vos tarifs, afin d’assurer votre rentabilité et de maximiser vos ventes.    

Voici un aperçu du programme qui vous attend : identifier les critères qui influencent une décision d’achat, définir votre seuil de rentabilité, évaluer l’urgence ressentie par votre client, vous positionner par rapport à la concurrence, etc. Et en fin d’article, je partagerai avec vous 3 stratégies de pricing pour augmenter la valeur perçue de vos offres et vendre plus facilement. Allez, c’est parti !

1. IDENTIFIER POURQUOI UN CLIENT PASSE À L’ACHAT POUR RÉUSSIR À FIXER SES PRIX 

La valeur perçue de votre offre est supérieure ou égale à son prix 

Pour fixer ses prix de manière efficace, il est crucial d’identifier les critères principaux qui influencent la décision d’achat d’un client. L’objectif n’est pas de répondre à tous ces critères simultanément, mais de déterminer celui sur lequel vous pouvez concentrer vos efforts pour maximiser vos ventes. 

L’un des critères qui incitent un client à acheter est que la valeur perçue de votre offre (produit ou service) est supérieure ou égale au tarif, du moins dans son inconscient. 

Par exemple, le prix d’un clavier est fixé à X euros. Pour certains, ce tarif sera perçu comme raisonnable et incitera à l’achat, tandis que, pour d’autres, il paraîtra excessif. En effet, la valeur perçue d’une offre par un prospect dépend de plusieurs facteurs :

• Son pouvoir d’achat.
• Son expérience et ses connaissances sur le produit ou le service.
• Ses recherches préalables.
• Son éducation, etc.

Gardez en tête que, peu importe le prix de votre offre, elle sera toujours jugée trop chère par certains et pas assez par d’autres.

D’ailleurs, en fin d’article, vous découvrirez en détail 3 stratégies de pricing pour augmenter la valeur perçue de votre offre. Ces méthodes se situent à la croisée entre l’expérience client et le marketing. Voici un petit aperçu 😉 : 

• La stratégie liée à la psychologie des prix → 9, 7 et 0.
• La stratégie des bonus → Par exemple, offrir une prestation supplémentaire.
• La stratégie du tiers prix → Proposer 3 tarifs pour une même offre, avec à chaque fois une valeur ajoutée différente.   

Le besoin de votre client est urgent ou douloureux

Le deuxième critère qui peut inciter un client à acheter votre offre est que son besoin est urgent et/ou douloureux. 

Par exemple, il y a quelques jours, j’avais besoin d’une carte SD pour ma caméra en urgence. Les seuls sites qui livraient la carte que je voulais en moins de 24 heures étaient beaucoup plus chers que les autres. Est-ce que j’ai quand même commandé ? Bien sûr que oui 😅.

Retenez ce qui suit : plus le besoin d’un client est urgent, plus il sera prêt à passer à l’achat, même si l’entrepreneur choisit de fixer ses prix au-dessus de la moyenne du marché. 

Cependant, si vous exercez dans les domaines du soin, de l’accompagnement ou de la santé, l’idée n’est évidemment pas de jouer sur la douleur physique ou mentale de vos prospects pour vendre ou augmenter vos tarifs.

Votre client veut absolument travailler avec vous

Le dernier critère qui peut décider un client d’acheter votre offre est qu’il souhaite absolument travailler avec vous. Il est alors prêt à payer un peu plus cher que ce qu’il avait prévu. C’est souvent le cas lorsqu’un professionnel : 

• Bénéficie d’une grande visibilité. Ex. Coachs avec une forte renommée. 
• Est reconnu comme expert dans son domaine. Ex. Chirurgien réputé.

Par exemple, il y a quelques mois, lors de la refonte du site de ma seconde entreprise Posetadem, j’ai reçu plusieurs devis. L’agence avec laquelle j’avais déjà travaillé pour mon business TheBBoost proposait un tarif 20 à 25 % plus élevé, mais j’ai choisi de signer avec eux. Pourquoi ? Parce que j’avais confiance en leur expertise et savais que j’obtiendrais les résultats et la collaboration que je cherchais.

2. ÉVALUER SES BESOINS FINANCIERS POUR ÊTRE RENTABLE 

Sachez que de nombreux entrepreneurs déterminent le tarif de leurs offres de manière totalement subjective et arbitraire. Pourtant, la connaissance de ses besoins financiers est cruciale pour réussir à fixer ses prix de manière optimale. 

Les deux grandes questions à vous poser sont les suivantes : 

• Quel est votre objectif de chiffre d’affaires pour cette année ? 
• Quel est le taux horaire idéal pour couvrir vos besoins financiers en tant qu’entrepreneur ? 

Autrement dit, à combien souhaitez-vous que s’élève votre rémunération une fois vos charges et impôts d’entreprise déduits ? Vous devez raisonner uniquement à l’échelle de votre business. En effet, vos impôts personnels ne rentrent pas en compte, car ils dépendent de votre situation personnelle. 

Répondre précisément à ces questions est essentiel. D’ailleurs, dans la BSB Academie, mon programme phare d’accompagnement business, c’est l’un des premiers exercices que je propose. On commence par déterminer combien vous souhaitez gagner chaque mois, puis on calcule le nombre de prestations à vendre pour atteindre cet objectif.

Et si, comme moi, vous avez un business model ou vous ne vendez pas votre temps contre de l’argent, vous pouvez effectuer le calcul suivant en vous basant sur vos données de l’année passée : votre chiffre d’affaires divisé par le nombre d’heures travaillées. Vous pourriez avoir une sacrée prise de conscience en observant le résultat 😉.   

3. ANALYSER LE MARCHÉ ET LA CONCURRENCE POUR DÉFINIR LE BON POSITIONNEMENT TARIFAIRE 

Quels sont les prix pratiqués sur votre marché et quelles stratégies de pricing utilisent vos concurrents ? 

Une analyse de marché est nécessaire pour fixer ses prix correctement. Pour ça, regardez du côté de vos concurrents : 

• Quels prix pratiquent-ils ?
• Quelles stratégies de pricing utilisent-ils ? 

On peut retrouver différentes stratégies de pricing :

• Le forfait.
• Le modèle du temps contre de l’argent sur la base d’un taux journalier.
• Le système d’abonnement.
• Le système au pourcentage du résultat, etc. 

Et pour ceux d’entre vous qui ne savent pas comment analyser la concurrence, plusieurs options sont possibles : 

• Utilisez ChatGPT.
• Faites des recherches sur Google.
• Scrutez les réseaux sociaux 👀. 
• Posez la question à des clients qui ont acheté ce type d’offre, etc.

Bref, jouez les ninjas pour récolter ces informations 😅. L’objectif n’est pas de collecter les tarifs de 15 000 entrepreneurs, mais de vous faire une idée en vous basant sur environ cinq personnes du même secteur que vous. 

Quel positionnement tarifaire souhaitez-vous adopter ? 

Le prix impacte la valeur perçue

Lorsque vous avez analysé votre marché, demandez-vous comment vous souhaitez vous positionner d’un point de vue marketing et stratégique par rapport à vos concurrents. 

Par exemple, si je vous présente une tasse de thé et que : 

• Je vous dis qu’elle coûte 3 € → Vous l’acceptez. 
• Je vous annonce qu’elle vaut 25 € → Votre perception change. Vous vous dites peut-être que c’est un thé de qualité supérieure, qu’il offre des bienfaits particuliers, ou que vous êtes dans un lieu prestigieux. 

Un prix plus élevé fait automatiquement penser qu’il y a plus de valeur, même si le produit reste identique. Le tarif impacte donc directement la valeur perçue par un client 🤩.

La stratégie Lidl – Carrefour – Monoprix

Pour fixer ses prix, j’enseigne la stratégie Lidl – Carrefour- Monoprix. Ces trois chaînes de supermarchés illustrent parfaitement différents positionnements tarifaires :

• Lidl ou la stratégie à bas prix → Lidl pratique des tarifs attractifs. En contrepartie, les clients sont prêts à faire des concessions sur le rangement des rayons, le service client, voire la qualité des produits. 
• Carrefour ou la stratégie du juste milieu → Carrefour propose des produits avec un bon rapport qualité-prix. Le client n’est ni déçu ni émerveillé, il obtient simplement ce pour quoi il a payé. 
• Monoprix ou la stratégie du haut de gamme → Monoprix pratique des tarifs plus élevés que ses concurrents. En échange, le client bénéficie d’une excellente expérience, d’un service client de haute qualité et de produits premium. 

Ces stratégies montrent que le prix n’est pas qu’une question de coût, mais aussi de perception de valeur, d’expérience et de service. 

Alors, posez-vous maintenant la question suivante : êtes-vous un Lidl, un Carrefour ou un Monoprix ? Sachant qu’il n’existe aucune bonne ni aucune mauvaise réponse 😉. 

Par exemple, avec mon entreprise TheBBoost, je me situe plutôt entre Lidl et Carrefour :

• En comparaison à mes concurrents, je suis accessible en termes de prix en ce qui concerne mes formations, mes produits, ainsi que la quantité de contenu et d’outils gratuits que je propose (comme cet audit business ☺️). 
• Je ne vends pas d’offres à 10 000 euros. 
• Mes offres sont qualitatives, mais mon branding, mon positionnement et ma communication sont orientés vers l’accessibilité et non pas vers un aspect premium.  
• Je privilégie la quantité et le nombre de ventes annuelles, plutôt que d’avoir très peu de clients avec des prix élevés. 

Mon exemple vous montre que se positionner comme un Lidl ou un Carrefour est un modèle qui fonctionne. Tout le monde n’a pas vocation à construire une offre Monoprix. 

Après avoir choisi votre positionnement, vérifiez que cette décision est la bonne : 

• Si vous vous positionnez comme un Monoprix, mais que vos offres ne reflètent pas une expérience premium, vous risquez de ne pas convaincre vos clients. 
• Si vous vous positionnez comme un Lidl et que vous proposez les prix les plus bas du marché tout en fournissant une expérience premium, vous allez vite vous épuiser et ne pas être rentable.

Vous devez donc absolument aligner votre positionnement, vos tarifs et la qualité de votre offre. Assurez-vous que ce que vous proposez correspond à l’expérience que vous souhaitez offrir, en tenant compte de l’énergie et de la valeur que vous y mettez. 

Fixer ses prix ne se limite pas à garantir la rentabilité de votre activité. Un tarif :

• Délivre un message à vos clients.
• Reflète votre positionnement sur le marché.
• Communique votre valeur et votre image de marque. 

4. CONNAÎTRE SON CLIENT IDÉAL POUR FIXER SES TARIFS   

Quelle est la valeur perçue de l’offre que vous proposez à vos clients ?  

Pourquoi est-il essentiel d’identifier précisément son client idéal pour fixer ses prix ?  Parce que vous devez déterminer si la valeur perçue de votre offre est supérieure ou égale à vos tarifs, dans l’inconscient de vos clients ! 

Certains tarifs paraîtront élevés pour vos clients idéaux, tandis que d’autres leur sembleront tout à fait abordables. Par exemple : 

• Si votre client idéal a un fort pouvoir d’achat et des attentes élevées en matière de qualité, il va s’attendre inconsciemment à des tarifs relativement élevés. 
• Si votre client idéal a un budget plus limité, ou qu’il ne considère pas votre offre comme un besoin urgent, le prix doit être raisonnable.  

Il est donc crucial de comprendre son marché et de fixer ses prix en fonction des attentes et du profil de son client idéal. 

Quel est le degré de douleur ou d’urgence ressenti par votre client ? 

Vous avez probablement déjà vu ce schéma avec trois cercles entrelacés : « pas cher », « rapide » et « qualité ». L’idée est que vous ne pouvez pas offrir les trois en même temps. Votre offre peut être : 

• Rapide et pas chère, mais avec peu de qualité.
• Rapide et de qualité, mais chère.
• De qualité et pas chère, mais sans critère de rapidité.

Ainsi, vos prix doivent être ajustés en fonction du choix que vous faites. Si vous tentez de proposer les trois critères, vous risquez de sacrifier votre rentabilité et de vous épuiser. 😓

Pour être au plus juste, vous devez donc vous interroger sur le degré d’urgence ou de douleur ressentie par votre client. Cette information va influencer vos prix, soit à la hausse, soit à la baisse. 

Lorsque l’urgence et le haut niveau d’expertise sont présents, vous avez le droit d’augmenter vos tarifs. 

Voici deux exemples pour illustrer ce principe :

• Une coachée, webdesigner, proposait de créer des sites Internet en une journée grâce à des templates. Elle hésitait à fixer un prix élevé, car elle estimait que cette offre lui demandait peu de temps de travail. Je lui ai expliqué que parce qu’elle était capable de livrer un site bien plus rapidement que ses concurrents, elle pouvait facturer plus cher. La rapidité et la qualité augmentent la valeur d’une offre 😉.
• Quand j’étais freelance en retouche photo, un client m’a contactée en urgence pour modifier un visuel pour une grande marque. Malgré le peu de temps que cela prenait, j’ai facturé trois fois plus cher en raison de l’urgence, de la qualité exigée et de ma disponibilité. Il a accepté sans hésiter !

5. ADOPTER UNE STRATÉGIE DE PRICING EFFICACE POUR AUGMENTER LA VALEUR PERÇUE DE SES OFFRES

La stratégie 9-7-0  

Pour augmenter la valeur perçue de ses offres et vendre plus facilement, il est possible de fixer ses prix avec la stratégie de tarification 9-7-0 :

• Les prix qui se terminent par 9 ou 7 donnent l’impression d’une bonne affaire, car ils passent sous un seuil psychologique. Ex. 97 € semble beaucoup moins cher que 100 €, bien que la différence soit minime. 
• Les prix ronds qui se terminent par 0 renforcent l’image de qualité premium, d’exclusivité ou d’artisanat. Ex. Un coaching à 1 000 € est perçu comme plus haut de gamme qu’à 997 €. 

La clé réside dans la compréhension des attentes de votre client idéal. Si votre cible recherche une offre premium, les prix tels que 97 ou 99 risquent de ne pas être adaptés. En revanche, si vous devez vendre à une audience plus sensible aux bonnes affaires, cette stratégie peut s’avérer très efficace.

Adaptez votre choix en fonction de votre marché, de votre client idéal et de la gamme de vos offres. Par exemple :

• Utilisez le 9 ou le 7 pour des produits abordables comme des petites formations ou des templates.
• Choisissez le 0 pour des prestations de services plus haut de gamme.

La stratégie des bonus 

La deuxième stratégie de pricing pour augmenter la valeur perçue de vos offres, sans pour autant investir plus de temps ou d’énergie, consiste à ajouter des bonus.

L’objectif est de faire en sorte que votre client se dise : « À ce prix, j’obtiens tout ça ? C’est une offre incroyable, je veux l’acheter ! »

Bien que cette stratégie soit très efficace, elle est souvent sous-estimée par les prestataires de services. Pourtant, ajouter un bonus peut faire toute la différence. Par exemple :

• Pour un site Internet, offrez trois mois de maintenance.
• Pour une séance de coaching, offrez un accès à un espace d’échange.
• Pour une séance de massage, offrez un produit de beauté.

Cette stratégie fonctionne particulièrement bien pour les offres haut de gamme. Alors, identifiez le bonus à ajouter à votre offre la plus chère pour augmenter sa valeur perçue et faire que votre client passe plus facilement à l’achat 😍.

La stratégie du tiers prix  

La troisième stratégie de pricing est celle du tiers prix. Elle consiste à proposer trois tarifs différents pour une même prestation, chacune avec une valeur ajoutée différente. Cette technique neuromarketing est très efficace, car elle vous permet d’augmenter le nombre de ventes 🥳. 

En effet, avec une seule offre premium, la psychologie de vente est la suivante : votre client se demande « j’achète ou pas ? ». Avec trois choix différents, votre client se demande plutôt « quelle option est la meilleure pour moi ? ».  

Par exemple, quand j’étais coach business et que je proposais des accompagnements individuels, j’avais trois forfaits différents :

• Le forfait 3 séances → Une offre simple et accessible.
• Le forfait 8 séances → Une option intermédiaire qui était l’offre que je voulais vendre 🙂. Ce forfait était le plus avantageux en termes de valeur perçue. J’y avais ajouté des bonus pour le rendre très attractif.
• Le forfait 20 séances → Une offre très cher et rarement achetée, mais qui valorisait les deux autres options en les rendant plus abordables en comparaison.

Vous l’avez compris, positionnez l’offre que vous voulez vendre au milieu avec des bonus et un prix attractif par rapport à l’option la plus chère. Cette stratégie est très efficace pour maximiser vos ventes et augmenter la valeur perçue de votre prestation.